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《場邊論戰 產業篇》業態、企業的雙重競爭(上)

工商時報/經營知識/D3版   / 莊雅萌

在電腦賣場、家電賣場、電腦超市等業態相爭下,中國3C通路市場正步入多元化競爭階段;從一、二級城市擴張的中國連鎖家電賣場,對上台資企業背景的電腦賣場的戰爭,也愈演愈烈。
中國3C賣場發展和台灣的軌跡類似,都是從街邊店形成的電子市場進化為專業的電腦賣場,然後由於通路扁平化的趨勢,使得家電賣場和電腦超市等直營式零售通路得以發展,整體來說可分為3個階段: 1.電子市場時期
1988年5月經國務院批准建立中國第一個國家級高新技術產業開發區「中關村科技園區」,同時中國一些企業和個人逐漸涉足電腦及周邊產品的銷售。那時候許多銷售電腦及相關產品的公司在中關村承租攤位經營,逐漸形成初期的中關村IT通路型態「電子市場」。 中關村就在這個過程中確立了在中國IT業界的地位,這種模式很快被其他城市仿效,實現了中國IT零售渠道第一波發展。 2.電腦賣場時期
經過幾年發展,電子市場這種開放式環境的弊端顯露,商家與消費者的糾紛時有發生,電子市場開始顯現不適合市場發展的症狀。在這種情況下,台灣的NOVA在1998年把台灣成功的電腦賣場模式引入大陸,在上海和北京開設新的電腦賣場。 電腦賣場一般會有一個面積較大的物業,然後管理方對物業進行統一裝修,把原來分散的經銷商招進賣場並按照商家銷售產品的類別進行統一規劃,消費者進入電腦賣場可以很容易找到想買的產品,並且方便進行產品比較。即使有時候消費者和商家產生糾紛,也比較容易在賣場管理方協調下解決。 這種電腦賣場自1998年在大陸快速發展,目前是3C產品銷售通路的主流,有單體和連鎖2種,單體賣場多為各地國營或政府單位經營,以優良的政商關係或自有物業在當地佔有一席地,如北京的海龍、武漢的南極、瀋陽的東軟等;連鎖電腦賣場多有台資企業背景,如賽博、百腦匯和太平洋。 3.3C零售渠道多元化時期
手機的快速普及和數碼產品的爆發性增長,使得單純銷售IT產品的電腦賣場擴大為3C產品(電腦、通訊、數碼)的銷售通路。同時,市場的擴大吸引家電、百貨等零售通路介入,也使得中國3C產品銷售走向多元化。 雖然電腦賣場在專業性和產品種類豐富性方面佔優勢,但由於屬於轉租的形態,商戶良莠不齊,成立初期又受到物業條件限制,購物環境顯得較差,並且比較難進行升級調整,所以部分消費者對電腦城的抱怨/不滿和廠商對通路扁平化的要求,讓其他業態的零售通路得以發展。 以國美、蘇寧、永樂為代表的家電連鎖賣場經過快速擴張,逐漸統治中國的家電零售業。在感覺到家電產品利潤日薄之際,2002年開始伸向與家電產品比較接近的3C產品零售行業。但是由於3C產品具有專業性,需要銷售人員有較長時間的知識積累才能勝任。此外,3C產品種類繁多且更新速度快,比較難進行統一化的進銷管理,這也是3C產品零售與直營模式之間的主要矛盾,因此近2年家電連鎖賣場在3C產品零售方面進展較慢。 但是這些家電賣場巨頭從去年開始,紛紛透過在香港(如國美和永樂)或中國境內(蘇寧)上市獲取資金,今年將完成中國一、二級城市的擴張,使其連鎖店數各達3、4百家。 家電賣場以慣用的低價伎倆和鋪天蓋地的廣告宣傳,吸引一些對3 C產品專業性要求不那麼高的消費者,使得其在手機和數碼產品方面有一定銷量,同時漸獲3C產品廠商的支援和投入。 未來如果發展順利,家電賣場將會是僅次於電腦賣場的主要零售通路。雖然台灣燦坤早看到這個商機,在2003年進軍大陸,卻因水土不服在今年7月退出,將所有店面轉讓給永樂。 採用直營模式的電腦超市也在中國發展。類似台灣的順發,產品類別基本上與電腦賣場相同,並且明碼標價,好比由江蘇發跡的電腦大經銷商宏圖三胞,發展範圍以江蘇省和上海為主。由於3C產品零售與直營模式之間矛盾,宏圖三胞在發展3、4年後,目前以經營社區店和三、四級城市尋找突破。 中國3C零售渠道由電腦賣場壟斷的局面,已進入多元化時期。 由於3C產品,尤其是電腦及相關產品具備專業性強、產品更新換代快和單價相對較高的特點,所以像燦坤的家電連鎖賣場及順發的電腦超市在中國目前還不能有很大影響力。但,家電賣場有門市多和品牌形象好等優勢,配合未來自身和廠商對3C產品銷售的投入,以及3C產品大眾化的趨勢下,未來也會佔據一定地位。 電腦賣場因為有了多年在IT零售領域的累積,並且掌握經銷商資源,短時間內在3C零售領域的優勢還很難被打破。 中國3C產品零售通路除了不同業態的競爭之外,每個業態內不同企業的競爭也日趨激烈。電腦賣場主要有賽博、百腦匯、太平洋3家之外,國內民企頤高也從浙江往上海、廣州和北京一級城市發展,今年在國內一、二級城市擴張的連鎖家電賣場,有了資本市場的奧援,在各地短兵相接更是白熱化。 中國3C賣場估計將會進入一個洗牌的過程,是否會出現一家統一獨大或由少數幾家領頭的情況,拭目以待。(明日【場邊論戰】企業篇待續,作者為評觀行銷顧問公司總經理) 更多新聞請看「工商時報

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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